Co naprawdę sprawia, że strona konwertuje (i dlaczego większość tego nie robi)

Prawdopodobnie już to przerabiałeś/aś. Uruchamiasz stronę internetową albo odświeżasz starą, a potem czekasz. Przychodzi ruch. A potem... nic. Żadnych telefonów, żadnych formularzy, żadnych zapytań. Tylko współczynnik odrzuceń, przez który masz ochotę zamknąć kartę z analityką i się położyć.

Frustrujące jest to, że większość właścicieli biznesów nie ma pojęcia, co jest zepsute, bo strona wygląda dobrze. Czasem wygląda naprawdę świetnie. Problem prawie nigdy nie leży tam, gdzie byśmy się tego spodziewali.

Czym właściwie jest „konwersja”?

Warto to od razu wyjaśnić: konwersja to nie tylko sprzedaż. Dla lokalnego hydraulika to telefon. Dla firmy B2B software'owej może to być umówiona prezentacja produktu. Dla dentysty — umówiona wizyta. Konkretny cel się zmienia, ale pytanie, które za nim stoi, pozostaje takie samo: czy odwiedzający zrobił to, czego od niego oczekiwałeś?

Wiele firm przypadkiem optymalizuje pod niewłaściwe rzeczy: ruch, czas spędzony na stronie, liczbę odwiedzonych podstron. Nic z tego nie płaci rachunków. Konwersje płacą rachunki.

Moment, w którym ktoś ląduje na Twojej stronie

W ciągu trzech sekund od wejścia na stronę odwiedzający już wyrobił sobie opinię. Nie jest to świadoma ocena, a raczej odruchowe wrażenie. Czy to jest dla mnie? Czy ci ludzie wyglądają wiarygodnie?

Co na to wpływa:

• klarowność wizualna: czy stronę da się łatwo przeskanować wzrokiem, czy rzuca wszystkim naraz?
• trafność: czy nagłówek odnosi się do problemu odwiedzającego, czy do ego firmy?
• sygnały zaufania: prawdziwy adres, rozpoznawalne logo, zdjęcie prawdziwej osoby zamiast modela ze zdjęcia stockowego. Bez tego wątpliwości pojawiają się bardzo szybko.

Problem z przekazem (tu większość firm się myli)

Oto coś, co zawsze zaskakuje ludzi: największym zabójcą konwersji na większości firmowych stron internetowych nie jest problem techniczny. To problem z przekazem.

Większość firm pisze swoje strony od środka na zewnątrz: kim są, jak długo działają, jaka jest ich misja, jakie mają nagrody. Nic z tego nie powinno być na pierwszym miejscu. Odwiedzający ma dokładnie jedno pytanie: co ja z tego będę mieć?

Zacznij od problemu, który rozwiązujesz. „Masz problem z pozyskiwaniem stałych leadów ze strony internetowej?” trafia mocniej niż „Nagradzana agencja marketingu cyfrowego od 2012 roku”. Oba stwierdzenia mogą być prawdziwe. Tylko jedno sprawia, że odwiedzający pochyla się bliżej ekranu.

Przydatna rama myślowa z frameworku StoryBrand:

Jeśli grasz rolę bohatera, konkurujesz ze swoim klientem. Zamiast tego, pozycjonuj swoją firmę jako przewodnika — jak Yoda dla Luke'a Skywalkera — wyposażając go w plan i narzędzia potrzebne do pokonania jego problemów i wygrania.

Szybkość zabija (albo ratuje)

Czas ładowania strony to jeden z najlepiej udokumentowanych czynników wpływających na konwersję i wciąż konsekwentnie ignorowany.

Badania Google pokazują, że prawdopodobieństwo odrzucenia rośnie o 32%, gdy czas ładowania wydłuża się z 1 do 3 sekund. Przy 5 sekundach wzrost wynosi już 90%. Strona hydraulika z 8-sekundowym czasem ładowania po cichu oddaje klientów konkurentowi z 2-sekundową stroną.

Narzędzia do diagnozowania tego problemu są darmowe: Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Lighthouse. Zwykłymi winowajcami są nieskompresowane obrazy, zbyt wiele wtyczek i wolny hosting. Większość poprawek jest prosta, gdy już wiadomo, gdzie szukać.

Nawigacja i zaufanie: dwie strony tego samego medalu

Kiedy ludzie stają przed zbyt wieloma opcjami, często nie wybierają żadnej. Górne menu z ośmioma pozycjami to osiem szans na to, że użytkownik donikąd nie trafi. Dobra nawigacja jest bezwzględna — wszystko powinno prowadzić do formularza kontaktowego, numeru telefonu lub strony rezerwacji. Wyeksponowany przycisk „Umów rozmowę” w prawym górnym rogu każdej strony sam w sobie potrafi wymiernie zwiększyć liczbę zapytań.

Zaufanie to druga strona tego medalu. Ludzie nie kontaktują się z firmami, którym nie ufają, a większość firm znacząco nie docenia, jak trudno jest zbudować zaufanie u nieznajomego.

Najpotężniejszym narzędziem, jakie masz, jest społeczny dowód słuszności, i jest on ogromnie niedoceniany. Nie ten w trzysłowowej wersji („Świetna obsługa! Polecam!”) — ten konkretny. Prawdziwe imię i nazwisko, zdjęcie, faktyczny wynik: „W ciągu pierwszych trzech tygodni mieliśmy 14 nowych leadów”. To zupełnie inna jakość. W B2B case study z konkretnymi liczbami zawsze pokona ścianę logotypów klientów. Dla lokalnych firm dobrze prowadzony profil Google Firma pracuje po cichu bardziej niż większości się wydaje.

Strona kontaktowa i to, co dzieje się później

Sześciopolowy formularz z CAPTCHĄ to maszyna do generowania tarcia. Większość firm potrzebuje dwóch pól (imię i e-mail), jasnej informacji o tym, co dzieje się dalej, oraz numeru telefonu w postaci zwykłego tekstu — klikalnego na telefonie. Zaskakująca liczba lokalnych firm traci telefony po prostu dlatego, że odwiedzający nie mógł się zorientować, jak wybrać numer.

To, co dzieje się po wysłaniu formularza, ma równie duże znaczenie. Ogólnikowe „Wiadomość wysłana. Skontaktujemy się wkrótce” to zmarnowana okazja. Powiedz odwiedzającemu dokładnie, co się teraz wydarzy i kiedy. Następnie faktycznie działaj szybko — leady, z którymi skontaktowano się w ciągu pięciu minut od wysłania formularza, konwertują znacznie lepiej niż te, na które czekano godzinę. Jeśli Twój proces follow-upu trwa cały dzień, nie jesteś w biznesie konwersji. Jesteś w biznesie nadziei.

Mobile i CTA: podstawy, które wciąż są ignorowane

Ponad 60% ruchu internetowego pochodzi z urządzeń mobilnych. Dla lokalnych firm ten odsetek jest jeszcze wyższy — osoba szukająca „elektryk w pobliżu” o 19:00 niemal na pewno korzysta z telefonu. Otwórz teraz swoją stronę na własnym telefonie. Spróbuj znaleźć swoją główną usługę. Spróbuj się skontaktować. Tarcie, które odczuwasz, to realny przychód wychodzący drzwiami.

I nawet mając to wszystko poukładane, wciąż możesz nie osiągnąć konwersji, jeśli Twoje wezwanie do działania jest słabe. „Skontaktuj się z nami” to technicznie CTA. To też jedno z najgorszych. Ogólnikowe, wymagające wysiłku, nic nie mówiące odwiedzającemu o tym, co zyska. „Odbierz darmową wycenę już dziś” jest lepsze. „Umów 20-minutową rozmowę — bez zobowiązań” jest jeszcze lepsze. Najlepsze CTA nazywają działanie, sugerują korzyść i obniżają postrzegane ryzyko — wszystko naraz.

Jak wygląda strona, która naprawdę konwertuje

Ładuje się szybko. Od razu jasno wiadomo, komu pomaga i jaki problem rozwiązuje. Zaczyna od bólu odwiedzającego, a nie od historii firmy. Ma konkretny, wiarygodny społeczny dowód słuszności. Kontakt jest oczywisty i bezproblemowy na każdym urządzeniu. A gdy ktoś się już odezwie, szybko następuje prawdziwa odpowiedź.

Różnica między stroną, która konwertuje, a taką, która tego nie robi, rzadko jest kwestią techniczną. Niemal zawsze sprowadza się do tego, czy ktoś naprawdę przemyślał, jak to jest być obcą osobą lądującą na tej stronie po raz pierwszy.

Ta zmiana — od budowania strony o Twojej firmie do budowania strony dla Twojego klienta — to miejsce, od którego wszystko się zaczyna. Jeśli nie jesteś pewien/pewna, gdzie Twoja strona traci potencjał, otwórz ją na telefonie, przeczytaj nagłówek strony głównej na głos i zadaj sobie pytanie, czy obca osoba od razu wiedziałaby, czym się zajmujesz i dlaczego miałoby ją to obchodzić. Jeśli pojawi się choćby chwila wahania, już wiesz, od czego zacząć.